Annalisa Tunisini by Marketing B2B

autore:Marketing B2B
Format: epub

Introduzione

Il posizionamento è il processo attraverso il quale si definisce e si sostiene nel tempo il significato dell’offerta dell’impresa (e l’immagine dell’impresa stessa) nella percezione degli attori del mercato. Il mercati business, sappiamo, sono mercati variegati e complessi. Il concetto di posizionamento assume diverse sfaccettature e si qualifica a vari livelli. Si vogliono evidenziare, in particolare, tre livelli:

•Posizionamento di tipo generale: esso è connesso alla generale strategia di mercato dell’impresa e si fonda su un positioning statement sul quale l’impresa costruisce non solo le proprie strategie e politiche operative, ma anche la propria corporate identity. Tale posizionamento può fondarsi sulle strategie di leadership di prodotto, eccellenza operativa e customer intimacy, di cui abbiamo parlato nel capitolo 7, e si lega strettamente alla missione che l’impresa si è data.

•Posizionamento nella rete: poiché il contesto di mercato business è anche un contesto che abbiamo definito “di rete”, l’impresa deve anche implementare una strategia di posizionamento a livello di rete di mercato (si parla, al riguardo, di macroposizione).

•Posizionamento rispetto al singolo cliente: data la rilevanza di singoli clienti, esiste un terzo livello di posizionamento che riguarda la posizione che l’impresa offerente sviluppa, riveste e implementa rispetto alla singola controparte di mercato – il singolo cliente (microposizione).

Analogamente, in relazione ai tre livelli di posizionamento sopra indicati si delineano tre diversi livelli concorrenziali:

•Concorrenza generale: è data dall’insieme di tutti i possibili competitors che caratterizzano il mercato in cui opera l’impresa, definiti anche attraverso le tradizionali cinque forze competitive di Porter.

•Concorrenza tra reti di imprese (da noi concettualizzate come supply networks): si tratta della concorrenza tra le reti di imprese che insieme sviluppano ed erogano un’offerta, frutto del loro lavoro congiunto, allo stesso cliente/mercato; esiste poi anche un livello di concorrenza intra-rete, ovvero della concorrenza che può innescarsi tra le imprese parte della stessa rete e che sono legate tra loro anche da rapporti di cooperazione; si delineano in questi casi forme di co-opetition.

•Concorrenza specifica sul cliente: rispetto a un singolo specifico cliente, più imprese possono competere per acquisire o accrescere la relazione con lo stesso. Nei mercati business è bene tenere presente che clienti diversi possono portare l’impresa offerente a confrontarsi con concorrenti diversi. Esiste, pertanto, una forza competitiva relativa a ciascun cliente.

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