Farmaci che ammalano e case farmaceutiche che ci trasformano in pazienti by Ray Moynihan & Alan Cassels

autore:Ray Moynihan & Alan Cassels [Moynihan, Ray & Cassels, Alan]
La lingua: ita
Format: epub
Tags: Pharmacy, Medical
ISBN: 9788889091272
Google: mWidAAAACAAJ
editore: Nuovi Mondi
pubblicato: 2005-10-15T17:21:03+00:00

Capitolo 7

Plasmare le idee del pubblico: il disturbo d’ansia sociale

Deborah Olguin sentì parlare per la prima volta del disturbo d’ansia sociale da uno spot televisivo. A quel tempo era disoccupata e stava incontrando molte difficoltà a sostenere i colloqui di lavoro. Ogni colloquio sembrava andare peggio del precedente e Deborah diventava sempre più nervosa e agitata. Poi vide uno spot su una nuova malattia chiamata disturbo d’ansia sociale e su un medicinale chiamato Paxil. “Così pensai, beh, magari mi può aiutare per i colloqui di lavoro”, dice, riandando col pensiero a quel periodo alcuni anni più tardi. “Praticamente mi feci la diagnosi da sola”.1

Deborah, residente in un piccolo accampamento di roulotte nella California meridionale, si recò dal medico locale. “Gli raccontai quello che mi stava succedendo e che avevo visto queste pubblicità alla televisione, e gli chiesi se poteva prescrivermi quella medicina. Lui mi fece la ricetta, e io cominciai a prendere il Paxil”.2 Due mesi dopo, quando il suo stato di ansia era migliorato, Deborah ottenne un posto nel ramo immobiliare, dove rimase per i successivi quattro anni. “Credo che prendere quel medicinale mi abbia aiutato a essere in grado di lavorare con il pubblico sentendomi a mio agio”. Con la sua felice autodiagnosi di disturbo d’ansia sociale, Deborah si era posta sull’ultima frontiera della scienza medica: il suo disturbo era appena stato spinto dall’ombra dell’anonimato sotto i riflettori della notorietà, e il potente antidepressivo Paxil era appena diventato il primo farmaco a venire autorizzato per la sua cura.

Nel giro di poco più di un anno la GSK, produttrice del Paxil, aveva preso un disturbo mentale poco conosciuto e un tempo considerato raro e lo aveva trasformato in una grande epidemia chiamata disturbo d’ansia sociale di cui, secondo le affermazioni fatte a un certo punto dalla casa farmaceutica, soffriva un americano su otto.3 Questa metamorfosi avrebbe contribuito in ultima istanza a realizzare vendite di Paxil per 3 miliardi di dollari all’anno e a farne l’antidepressivo più venduto al mondo. Gli spot visti da Deborah alla TV erano solo la punta dell’iceberg, la parte più visibile di una campagna a più strati volta sostanzialmente a rimodellare il modo in cui il pubblico concepiva la timidezza e il disagio nelle situazioni sociali. Per realizzare tale campagna il gigante della farmaceutica si rivolse alla WPP, una delle più grandi società di comunicazioni al mondo, e alla sua società affiliata di pubbliche relazioni, la Cohn & Wolfe.

“Noi non ci limitiamo a tenerci aggiornati sulle tendenze più nuove, noi le dettiamo”, si vantava la squadra della Cohn & Wolfe,4 che ha sede sulla Madison Avenue a New York e che fa parte di un gruppo selezionato di aziende di PR specializzate in metodi anticonvenzionali per promuovere i prodotti farmaceutici. Fondata negli anni ‘70, la ditta assurse a importanza mondiale quando si aggiudicò il lavoro di PR per la sponsorizzazione delle Olimpiadi da parte della Coca-Cola. Oggi la lista dei suoi clienti include grossi nomi del mondo dei fast food, dei carburanti e dei farmaci: Taco Bell, Chevron Texaco e GSK.

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