Scientific Advertising: il testo base del marketing moderno, finalmente in italiano (Italian Edition) by Fumagalli Giò & Hopkins Claude

autore:Fumagalli, Giò & Hopkins, Claude [Fumagalli, Giò]
La lingua: ita
Format: epub
pubblicato: 2020-12-13T16:00:00+00:00

In questa sua pubblicità degli anni ‘40, Colgate avrebbe potuto puntare sulla prevenzione dalle carie o sulla protezione dei denti in generale. Poiché la prevenzione è probabilmente uno degli argomenti di vendita più difficili, Colgate ha deciso di puntare sulla freschezza dell’alito e sui denti bianchi.

11. Informazioni e dati

Uno scrittore di annunci, per avere una possibilità di successo, deve ottenere informazioni complete sul suo argomento. La biblioteca di un'agenzia pubblicitaria dovrebbe avere libri su ogni categoria che richiede ricerca, e un uomo di pubblicità che sa cosa significhi fare il proprio lavoro leggerà per settimane di alcuni problemi che si presentano in quella categoria. Forse in molti volumi troverà pochi fatti da usare, ma non ne servono molti: un semplice fatto può essere la chiave di volta per il successo pubblicitario.

C’è uno scrittore che intende pubblicizzare un caffè senza caffeina. Ha appena completato un'enorme quantità di letture, mediche e non, sul caffè e fra tutti i mille articoli esaminati, uno solo ha dato la chiave fondamentale di quella campagna. Parla della stimolazione della caffeina e spiega come questa sopraggiunga solo due ore dopo aver bevuto il caffè. Quindi, gli effetti tonificanti immediati che le persone cercano dal caffè non provengono dalla caffeina. Inoltre la rimozione della caffeina non rimuove il calcio, né modifica le delizie del caffè, perché la caffeina è insapore e inodore. Così come succedeva per la birra “pura”, anche caffè senza caffeina sono ormai pubblicizzati da anni. Solo attraverso settimane di lettura abbiamo trovato un modo per metterlo sotto un'altra luce.

Un altro uomo di pubblicità doveva pubblicizzare un dentifricio. Nella fase di ricerca ha letto diversi volumi scientifici che erano sugli scaffali a prendere polvere, ma proprio a metà di uno di quei volumi ha trovato l'idea che ha contribuito a generare milioni per quel produttore di dentifricio. E ha reso questa campagna una delle migliori inserzioni della pubblicità della sua epoca.

Il genio non è altro che l'arte di fare fatiche che altri non hanno intenzione di fare. Il pubblicitario che risparmia sull'olio di gomito non andrà mai molto lontano. Dovevamo pubblicizzare un prodotto alimentare e per farlo abbiamo impegnato 130 uomini che per settimane hanno intervistato tutte le differenti classi di consumatori. In un’altra nicchia, abbiamo inviato lettere a 12.000 medici: contenevano un questionario, e i questionari vengono spesso inviati per posta a decine di migliaia di uomini e donne per ottenere il punto di vista dei consumatori. Un uomo da 25.000 dollari l'anno [11] , prima di pubblicizzare indumenti specifici per l'agricoltura ha trascorso settimane raccogliendo di fattoria in fattoria, mentre un altro uomo ha fatto lo stesso per i trattori. Prima di pubblicizzare una crema da barba, a mille uomini è stato chiesto di indicare cosa desiderassero maggiormente da un sapone da barba.

Un altro advertiser chiamato a pubblicizzare carne di maiale e fagioli, come primo passo commissionò un’indagine che coinvolse circa un migliaia di nuclei familiari. Fino a quel momento, tutta la pubblicità sulla categoria pork and beans si era basata sul messaggio "acquista il mio marchio".

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