Brand new by Wally Olins

autore:Wally Olins [Olins, Wally]
La lingua: ita
Format: epub
ISBN: 9788858420973
editore: Einaudi
pubblicato: 0101-01-01T00:00:00+00:00

– Samsung: 9º posto (Interbrand), 55º (BrandZ), 6º (Brand Finance)

– Visa: 74º posto (Interbrand), 15º (BrandZ), non classificata da Brand Finance

– Disney: 13º posto (Interbrand), 43º (BrandZ), 50º (Brand Finance)

– Tiffany: non classificato da Interbrand né da Brand Finance, 52º posto (BrandZ).

Nessuno stupore, quindi, se alcuni di noi si dimostrano scettici. D’altro canto, i brand sono beni immateriali che hanno un valore. Che si tratti di Coca-Cola, Apple, Mercedes-Benz, Disney o Virgin, per molte società il brand o i brand valgono molto piú di tutto il resto dell’azienda messo insieme, quindi ignorarne il valore nel bilancio è assurdo. Ma, nella realtà, qualsiasi valutazione di marca è spesso frutto, anche se non sempre, di un’ipotesi che può essere piú o meno indovinata.

Tutto ciò deve essere molto confortante per quelle aziende il cui valore principale risiede nel brand o nei brand e in altri beni immateriali. I bilanci appaiono sani e cosí gli alti dirigenti si sentono tranquilli e sicuri di sé quando parlano agli investitori. Ma è anche – e qui cerco un modo educato per esprimermi – tanta aria fritta.

Nella vita reale, che cosa significano questi numeri, questi cosiddetti parametri? Qualunque cosa è in grado di influire sul prezzo delle azioni: problemi finanziari dell’eurozona, problemi politici americani, comportamenti scaltri degli alti dirigenti, intercettazioni telefoniche nel giornale di cui, guarda caso, si è proprietari, un’esplosione su una piattaforma petrolifera, un lotto di bevande contaminate, qualsiasi cosa. L’attuale crisi economica, apparentemente senza fine, non fa che sottolineare e accentuare tutto questo.

E ciò significa che il valore di un brand aziendale o di prodotto è sia volatile sia soggettivo e che abbraccia tutto un mondo di incertezze politiche, sociali, culturali, economiche, finanziarie e fisiche.

La questione fondamentale è se la quantificazione basata su un livello di apparente certezza rappresenti una qualche realtà, oppure se non sia solo un modo per stare tranquilli. Ritengo che molte persone si lascino ingannare dalle informazioni che i numeri tentano di trasmettere. Cifre come queste cercano di quantificare l’inquantificabile, per dare un’illusione di certezza a qualcosa che sostanzialmente è incerto, cioè il nostro modo di pensare, di sentire, di reagire e di esprimere un’emozione.

Quindi non fidatevi delle cosiddette valutazioni obiettive del brand, e limitatevi a ricordare che un brand vale in funzione di quanto si è disposti a pagarlo. Che si tratti di una T-shirt o di un dipinto, oppure, come abbiamo scoperto alcuni anni fa, di Lehman Brothers.

Vale forse la pena di ricordare che a uccidere Wall Street, qualche anno fa, è stata proprio la copula gaussiana, ossia quella precisa formula elaborata dagli allora geni matematici che lavoravano per gli hedge fund. Questi geni non si potevano sbagliare perché la formula era precisissima e a prova di bomba, ma come abbiamo visto in seguito, si sbagliavano eccome.

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