La fine del dibattito pubblico. Come la retorica sta distruggendo la lingua della democrazia (2017) by Mark Thompson

autore:Mark Thompson [Thompson, Mark]
La lingua: ita
Format: epub
editore: Feltrinelli

Le tue prime dieci parole

Nel 1937 l’americana Prentice-Hall pubblicò un libro intitolato Tested Sentences That Sell di Elmer Wheeler. È un manuale pratico ma anche una sorta di manifesto su quello che può ottenere un approccio metodico al linguaggio di vendita sia per i singoli venditori sia per le imprese che li hanno in libro paga. Contiene il più famoso consiglio di Wheeler in tema di marketing: “NON VENDETE LA BISTECCA, VENDETE LO SFRIGOLIO!”, intendendo che devi sempre concentrarti sul “punto FORTE della tua proposta, i PRINCIPALI motivi per cui il tuo possibile cliente vorrà comprare”. Ma la maggior parte del libro insiste su un altro punto: persino i piccoli adattamenti linguistici possono fare una grossa differenza nelle vendite.

Nel capitolo “Tre piccole parole che hanno fatto vendere milioni di galloni di benzina” Wheeler racconta una sorta di epifania infantile sul marketing. Comincia così:

La parola che aiuta a vendere è più potente del cartellino del prezzo. Con le parole governiamo la gente. Ogni settimana un milione di persone compra benzina e gasolio a causa di certe parole testate che gli dice l’Uomo alla Pompa.4

Il giovane Wheeler sta dando una mano alla pompa nella stazione di servizio del padre a Rochester, New York, quando un non meglio precisato commesso viaggiatore della Standard Oil gli chiede che cosa dice esattamente quando fa il pieno agli automobilisti.

Non avevo delle frasi precise, perciò gli risposi: “Certe volte chiedo alla gente se vogliono che faccia un cinque o un deca, altre volte chiedo soltanto: ‘Oggi quanti?’”. E il rappresentante disse: “Al prossimo cliente che arriva chiedi: ‘Faccio il pieno?’”. Usai quella frase, e il conducente mi disse di procedere. Vendetti quindici galloni invece dei soliti cinque o dieci.

Che metodo a prova di bomba per riempire i serbatoi! Quella frase funzionò, e sta funzionando alla perfezione da vent’anni.

Più di mezzo secolo prima che decollasse l’economia comportamentale, Elmer Wheeler aveva scoperto il principio fondamentale del “nudge”, della spintarella, in parole povere l’uso delle imbeccate subliminali per spingere individui o gruppi alla reazione desiderata.

Wheeler dedicò anni a sviluppare le sue idee e a metterle in atto per aiutare le aziende a risolvere le sfide pratiche delle vendite e del marketing. A tempo debito, fondò il Wheeler Word Laboratory con il proposito di studiare il più efficace linguaggio di vendita nelle varie dimensioni d’impresa. Nel suo libro sostiene di aver preso in esame oltre centomila parole e tecniche di vendita e di averle testate su almeno diciannove milioni di persone. Entrambe le cifre sembrano folli esagerazioni (Tested Sentences mette in pratica quello che predica sull’amplificazione) ma è chiaro che Wheeler aveva capito già nel 1937 che quelli che oggi chiamiamo big data potevano recitare una parte centrale nell’ottimizzazione dei messaggi di marketing rivolti al pubblico. Cita Sherlock Holmes quando dice che “per quanto il singolo individuo sia un rompicapo insolubile, quando fa parte di una massa l’uomo diventa una certezza matematica”, poi procede spiegando: “Questa affermazione significa che non puoi mai prevedere come reagirà una persona a una certa frase promozionale, ma puoi dire con precisione scientifica che cosa farà la media”.

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