Le teorie delle comunicazioni di massa e la sfida digitale by Sara Bentivegna Giovanni Boccia Artieri

autore:Sara Bentivegna, Giovanni Boccia Artieri [Sara Bentivegna, Giovanni Boccia Artieri]
La lingua: ita
Format: epub
Tags: Manuali di base
editore: Editori Laterza
pubblicato: 2019-07-30T22:00:00+00:00

7.3. Un nuovo modo di osservare le audience

I Cultural Studies mutano in modo profondo la prospettiva di analisi delle audience, sia sul piano metodologico sia su quello mediologico, introducendo una «svolta etnografica» (Moores, 1993). Tale proposta intende indagare il pubblico non come un soggetto unitario ma come un insieme di pratiche quotidiane, volte all’interno di specifici contesti e che produce specifici significati.

David Morley (1974; 1992) ritiene che l’atto di guardare la televisione assume senso se lo collochiamo all’interno del consumo domestico e nell’ambito delle strutture e dinamiche familiari. Nel suo approccio alla family television metodi qualitativi di ispirazione antropologica come quello etnografico e dell’osservazione partecipante possono garantire una comprensione più profonda dei processi di attribuzione di significato al «guardare la televisione» rispetto a metodi quantitativi che misurano in modo astratto le audience. I processi di comunicazioni vengono così esplorati all’interno dei loro contesti naturali ed è all’interno di questi «mondi privati» che i media vengono incorporati e mobilitati. In tal senso, ad esempio, la televisione viene indagata come una tecnologia domestica costruita come bene sia materiale sia simbolico, nelle differenze d’uso e di competenze (in base al sesso, all’età, al livello di istruzione, ecc.), per come mette in relazione la famiglia con la sfera pubblica e per come si relaziona con il più complesso ambito delle tecnologie comprese nello spazio domestico (radio, lettori cd, computer, cellulari, ecc.) (Morley, 1992).

In altre parole l’approccio etnografico può essere tradotto metaforicamente nella presenza di un estraneo in casa che vi osserva mentre guardate la televisione e formulando domande su quell’attività. L’adozione di tale prospettiva richiede una grande sensibilità nel ricercatore che deve entrare in mondi in cui i significati sono dati per scontati e, normalmente, viste le difficoltà di studio del consumo televisivo familiare, si limita all’analisi di poche decine di famiglie o richiede progetti pluriennali e in team per raggiungere numeri più consistenti. Morley (1986), ad esempio, studia le reali modalità di consumo televisivo che si realizzano in diciotto nuclei familiari tradizionali residenti nella zona sud di Londra ma con differenti condizioni socio-economiche. Innanzitutto, l’esposizione al mezzo televisivo viene considerata come un’attività sociale che talvolta diventa collettiva: si pensi, per esempio, ai nuclei familiari che spesso consumano i pasti guardando la televisione oppure che si riuniscono, magari dopo cena, con l’intento di guardare assieme qualcosa in tv. Inoltre, il consumo televisivo entra di diritto a far parte delle relazioni familiari domestiche attraverso le quali si esprime la vita quotidiana dei soggetti. Contrariamente a quanto implicitamente assunto riguardo all’esposizione al mezzo televisivo intesa come un’attività che ne esclude altre, Morley sostiene che numerose altre attività possono accompagnare il consumo televisivo. Il diversificato impegno connesso all’esposizione televisiva da parte dei membri del nucleo familiare rimanda a un’immagine di audience segmentata fino al punto da ridursi a una molteplicità di singoli telespettatori. Nell’introduzione al volume di Morley, Hall (1986; trad. it., 2006) esplicita con grande chiarezza la trasformazione del concetto di audience che proviene da un’analisi diretta del consumo televisivo da parte dei soggetti:

Noi siamo tutti,

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