Neuroselling by Vincenzo Russo Giorgio Gabrielli

autore:Vincenzo Russo, Giorgio Gabrielli
La lingua: ita
Format: epub
editore: Hoepli
pubblicato: 2022-05-30T00:00:00+00:00

La paura della riprova sociale

La riprova sociale (social proof) è quel fenomeno che spinge le persone a servirsi del comportamento altrui per capire quale è il comportamento corretto da agire.

Quando una cosa è molto richiesta dalla maggioranza delle persone, è più facile che continui a essere richiesta. In sostanza, è più facile dire di sì a qualcosa che hanno già fatto gli altri. È lo stesso principio che spinge una persona a conformarsi alla maggioranza, ancor più se considera questa maggioranza simile a sé.

In questo processo vi sono quattro fattori che amplificano l’importanza della riprova sociale, ovvero:

1.l’analogia e l’empatia tra chi è indeciso e chi svolge l’azione;

2.il numero di persone che svolgono l’azione;

3.l’insicurezza personale (di solito più si è indecisi sul compimento di una determinata azione più si è influenzabili);

4.l’importanza di chi compie l’azione.

Tendenzialmente, l’azione di un personaggio pubblico o conosciuto e apprezzato è decisamente più influente di un personaggio sconosciuto. Da qui l’uso di testimonial per spingere le persone a imitare il comportamento del benamato. La stessa funzione hanno le recensioni che indicano il valore del prodotto attraverso il numero di commenti positivi rilevabili in un sito di e-commerce.

In questo processo entrano in gioco due condizioni, la validità e la fattibilità dei comportamenti. Con validità intendiamo quel processo secondo cui si valuta possibile un atto poiché molte persone come noi hanno risposto in un certo modo a una domanda. Per questo motivo la risposta sembra valida e affidabile. Si può, quindi, ripetere. I ristoranti, ad esempio, possono aumentare le richieste di certe portate semplicemente segnalandoli come piatti preferiti dai clienti. Quando questo approccio è stato sperimentato in una catena di ristoranti a Pechino, ha creato un aumento del 13% - 20% di richiesta dei piatti in questione. I ristoranti non sono gli unici a usare la riprova sociale per influenzare i clienti nelle scelte, basti pensare a tutti i commenti relativi a prodotti o servizi, da Tripadvisor alla segnalazione di altri libri acquistati da utenti che hanno comprato lo stesso libro appena selezionato.

In merito alla fattibilità, possiamo servirci dell’esempio citato da Cialdini che ha partecipato a un esperimento per capire quale fosse il metodo migliore per indurre le persone al risparmio di energia. Per un mese, una volta a settimana, veniva inviata una lettera a una serie di caseggiati di un quartiere con quattro tipi di messaggi: rispetta l’ambiente, risparmio nella bolletta, responsabilità sociale, il quarto era riferito alla riprova sociale cioè che la maggior parte dei residenti della zona cercavano il risparmio energetico. Dopo un mese, i consumi di chi aveva ricevuto la lettera sulla riprova sociale erano diminuiti di 3,5 volte rispetto alle altre tre. Questo meccanismo chiama in causa la fattibilità, ovvero che la cosa sia fattibile: se gli altri risparmiano energia significa che è fattibile.

È noto il caso della foresta pietrificata che si trova in USA, il cui problema era l’asportazione dei fossili. Da qui l’esigenza di sperimentare frasi più persuasive per evitare questo scempio. Quando hanno mostrato il cartello: “Molti visitatori del passato hanno

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