La Rinascente by Elena Papadia

autore:Elena, Papadia [Papadia, Elena]
La lingua: ita
Format: epub
Tags: Storia, L'identità italiana
ISBN: 9788815229908
editore: Societa editrice il Mulino Spa
pubblicato: 2011-10-14T22:00:00+00:00

In quest’ottica di educazione ai consumi, mirata a trasformare «una cultura sostanzialmente pauperistica e conservatrice in una dominata da schemi culturali più mobili e aperti, che identificavano il consumo stesso come base di un desiderabile way of life»[27], nei primi anni Cinquanta la sede ambrosiana della Rinascente organizzò anche dei viaggi in pullman da diversi paesi della Lombardia a Milano: il viaggio era gratuito, ma ai turisti era richiesta una sosta e un acquisto alla Rinascente. Per farsi un’idea delle misure, basti ricordare che solo tra il 15 ottobre e il 15 novembre del 1951 partirono 500 torpedoni, per un totale di 25.000 passeggeri[28].

Naturalmente, la progressiva familiarità con il «comprare all’americana» e la conseguente espansione delle vendite dei grandi magazzini non furono fenomeni indotti dalle strategie di marketing messe in atto dalle aziende: per quanto efficaci, tali strategie si limitarono a favorire dinamiche già in atto, processi che stavano trasformando profondamente il volto antropologico dell’Italia. Tra 1951 e 1961, la popolazione italiana crebbe di più di tre milioni di unità; il 90,6% di questo aumento si concentrò nei capoluoghi di provincia. Le quattro principali città italia ne, Roma, Milano, Torino e Genova, conobbero un’espansione impetuosa, mentre la percentuale di addetti al settore agricolo calò dal 43% al 28%[29]. Si trattava di un massiccio fenomeno di migrazione interna, dalle campagne alle città, i cui effetti erano potenziati dal fatto che esso si svolgeva non già all’insegna di un intento di conservazione della propria identità (come nel caso dell’emigrazione tradizionale, rivolta all’estero), bensì al contrario «sotto forma di un rifiuto della società tradizionale, della città contadina (soprattutto meridionale) e non solo del proprio status in questa». «Chi lascia la città contadina – notava Francesco Alberoni – in genere non ha rimpianti perché disprezza il mondo sociale che abbandona». E torniamo, così, alle lusinghe della televisione. Ma torniamo anche ai grandi magazzini, perché in questa affannosa, ansiosa aspirazione alla piena cittadinanza nel nuovo mondo urbano, la scelta di beni moderni, così come la predilezione per i moderni luoghi di consumo – appunto i grandi magazzini – funzionavano come meccanismi di «socializzazione anticipatoria» rispetto a valori, abitudini, modelli di convivenza propri della civiltà urbana. In altre parole, la logica dell’integrazione sociale contribuiva a fare del consumo una sorta di scelta obbligata; ma del consumo di certi beni, acquistati in certi luoghi. E in questo contesto i grandi magazzini godevano di un particolare rilievo, non solo per l’aura di modernità che conferivano loro scale mobili e condizionatori d’aria, illuminazione e dimensioni, personale e vetrine; ma anche perché, in molti casi, furono proprio i grandi magazzini, La Rinascente e Upim in testa, a immettere per primi sul mercato gli oggetti dotati della più evidente carica modernizzatrice sulla sfera dei costumi.

Si pensi ad esempio al deodorante, lanciato dalla Upim nei primi anni del secondo dopoguerra: un prodotto strettamente associato alla civiltà urbana, dove prevale l’atteggiamento civico della socievolezza e dove quindi la mancata eliminazione degli odori del corpo viene interpretata come «un sottrarsi a dei doveri di convenienza, di rispetto reciproco, di autolimitazione civile» e, quindi, come «indegnità»[30].

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